Há outros bancos – que igualmente nem existem mais – que marcaram época com bem sucedidas campanhas de marketing. Quem não se lembra do “Casal Unibanco”? Ou da canção “Na internet”, de Gilberto Gil, tema do lançamento do portal Itaú.com?
Outra dessas músiquinhas – que de tão irritantes, acabam grudando em nossas memórias feito chiclete no asfalto – é o tema da CAIXA2: “Vem pra Caixa você também… vem!”, que virou uma espécie de “hino”, de “marca institucional” do Banco Público que completa em 2011, cento e cinquenta anos de história.
Em 2008, outro Banco público completou 200 anos, porém, sem tamanho estardalhaço: trata-se do Banco do Brasil, fundado por Dom João VI, quando da mudança da Corte Portuguesa para o Rio de Janeiro, em 1808. Por que tamanha diferença?
Na verdade, cada Empresa possui sua “identidade institucional”, aquela que deseja construir, preservar ou modificar de acordo com seus interesses comerciais e sociais. No caso do Banco do Brasil, ao longo dos últimos 20 anos, essa imagem passou por diversas transformações – a exemplo do que ocorreu com a própria empresa.
Pouca gente se lembra, mas em 1992, quando a seleção brasileira de vôlei masculino subiu ao lugar mais alto do pódio, a marca do Banco do Brasil estava lá, estampada em milhares de camisetas que a “Torcida Azul e Amarela” usava ao fundo, sendo transmitida para centenas de países.
Sucesso de crítica e de público! O Banco do Brasil conseguiu estabelecer um forte ELO entre a “Medalha de Ouro” da Seleção de Vôlei, com seu portfólio de produtos oferecidos: Cheque OURO, Cartão de Crédito OUROCard, etc. E a parceria estratégica, continua até hoje, tendo sido expandida – com igual sucesso – para outras modalidades, como o Vôlei de Praia, Futebol de Salão e Tênis.
Portanto, inegável que o “Marketing Esportivo” impecável do Banco do Brasil é um case de sucesso, analisado, copiado e adaptado por outras grandes Empresas que desejam “entrar em campo” ou “em quadra”, “cair na água”, etc.
Porém, a guinada do BB para as classes mais populares – coincidentemente, durante o primeiro governo do presidente Lula – começou a criar a necessidade de se comunicar com esse “novo público”. E desde então, o BB têm feito incursões por novas modalidades de marketing – algumas sem sucesso, mas a maioria, com grande aceitação e reconhecimento.
Recentemente, durante a Campus Party 2011 – evento de tecnologia, que acontece diversas cidades do Mundo, inclusive, no Brasil – foi palco de uma ação de marketing “inusitada”: estabeleceu-se o Recorde Mundial de “Maior Número de Pessoas Vestidas com Roupão de Banho3”.
O Banco do Brasil, participou do evento, visando atingir de modo especial, o público universitário – a maioria dos participantes eram jovens de 18 a 25 anos. Como o evento tratava-se de um “acampamento indoor”, para usar os banheiros (para tomar banho), tiveram de esperar em longas filas.
Por óbvios motivos, o BB enxergou nessa “adversidade” uma ótima oportunidade de “visibilidade” da marca: patrocinou a distribuição de roupões-de-banho, estampados com seu logotipo e da marca “BB Conta Jovem Universitária”. Até aqui, a ação foi devidamente orquestrada pela empresa.
O que ninguém contava era com um flash mob espontâneo: um dos participantes teve a ideia de reunir todo mundo, vestido com o roupão, e espalhou convites pelas redes sociais. A partir daí, a coisa tomou proporções impensáveis e ganhou as páginas do Guiness.
Eis que, na semana da pré-estreia mundial do longa-metragem “RIO”4, do diretor de animações da Fox Films, Carlos Saldanha (dirigiu os sucessos “A era do gelo 2” e “A era do gelo 3”), o BB entrou no time de patrocinadores oficiais e lançou um cartão temático, com as personagens do filme.
Tal ação – cartões temáticos – já havia sido realizada durante a Copa da África, em 2010. Mas tenho motivos para acreditar que a aceitação do público, neste caso, será maior e espontânea: afinal, que foi feito por um Brasileiro e que conta com participações de atores e atrizes de hollywood (dublando as personagens), retrata as paisagens naturais exuberantes do Brasil (em especial, da cidade do Rio de Janeiro, que será sede das Olimpíadas de 2016), cujos protagonistas são ANIMAIS DA FAUNA brasileira.
Por isso, sem qualquer rasgação de seda, gostaria de registrar: esta foi uma tremenda tacada de mestre do marketing do Banco do Brasil.
Lembrando que, tudo isso é, de certa forma, continuidade da estratégia de marketing iniciada nas Olimpíadas de Barcelona (1992), que culminou com a 1ª medalha de Ouro do Brasil em esportes coletivos. Se a medalha de ouro deu “link” com o OUROCard… agora, o Ourocard RIO tem tudo para dar ELO com as Olímpiadas de 2016!
E olha, que nessa última frase, citei três ações estratégicas do BB para os próximos anos: lançamento da bandeira ELO5, em parceria com o Bradesco; fortalecimento de sua imagem no exterior; e realização de ações de marketing nos eventos esportivos brasileiros: Copa 2014 e Olimpíadas 2016… no RIO!
Glossário
1 - Jingle: canção publicitária, com letra e melodias de fácil assimilação, para se fixar determinada marca ou produto, no inconsciente coletivo de determinado público-alvo.
2 - Vem pra Caixa: o jingle é tão tradicionalmente ligado à imagem da instituição, que já foi alvo de citações indiretas em canções populares. Como no caso do cantor Falcão, na canção “Oportunidade Única” (letra e vídeo: Clique aqui para ver a letra e vídeo da música)
3 - Recorde na Campus Party 2011: o flash mob, divulgado no Blog Oficial do evento, atingiu seu objetivo(Leia em VEJA: Clique aqui para ler a matéria)
4 - RIO (2011): animação em longa-metragem, produzido pela FOX e dirigido pelo brasileiro Carlos Saldanha (Leia em VEJA: Clique aqui para ler a matéria)
5 - Cielo/ELO: com fim das exclusividade nas máquinas de cartões-de-crédito, Banco do Brasil e Bradesco transformam Visanet em CIELO e lançam bandeira própria(Matéria no JC: Clique aqui para ler a matéria)
